Como aplicar a gamificação no marketing

Todo mundo que administra uma empresa já se pegou, em algum momento ou outro, às voltas com questões referentes ao marketing.

O marketing é essencial para qualquer tipo de negócio, não importa o tamanho ou segmento. E por mais que as tendências que surgem de tempos em tempos nos sirvam como guias, a verdade é que desenvolver uma boa estratégia de marketing é muito mais do que seguir o que está na moda.

E em uma realidade em que o digital tornou o marketing ainda mais competitivo, massivo e agressivo, é imprescindível buscar maneiras de não ser só mais um na multidão. E a gamificação pode ser uma ótima aposta.

No artigo de hoje, vamos mostrar como as estratégias dos games podem se fundir com a estratégia de vendas e divulgação da sua empresa. Pronto para inovar?

Gamificação no marketing: afinal, o que é?

A aplicação dos conceitos da gamificação no marketing possui um significado muito amplo e profundo. Porém, podemos resumi-la como a criação de experiências e narrativas que falem diretamente com a psiquê humana. Parece complexo, mas na verdade não é. 

Se você está minimamente familiarizado com os conceitos fundamentados pelo especialista em gamificação Yu-kai Chou e seu Octalysis Framework, sabe que a principal “mágica” da gamificação consiste no fato de que ela trabalha diretamente com os gatilhos e emoções que impulsionam o comportamento humano. Ela é a chave para algo extremamente caro às empresas: fidelidade e engajamento sólidos por parte dos clientes.

A gamificação é um diferencial único quando falamos de um cenário em que as marcas brigam por atenção a todo instante. E isso é agravado quando pensamos que o poder de escolha dos consumidores é muito maior hoje do que há 20 anos, por exemplo.

Criar experiências, ações e histórias que façam com que o cliente se sinta conectado à marca é essencial para conquistar a preferência do público. As empresas devem ter em mente que o consumidor de hoje não é um ser passivo, que aceita o que lhe é oferecido sem questionar nem pesquisar. 

Outro ponto importante a ser ressaltado é que a gamificação não pode parecer um elemento solto dentro do marketing. Sua adoção deve estar completamente alinhada à identidade e à mensagem da marca. Não é sobre gamificar por gamificar, mas sim identificar elementos da gamificação que se alinhem com a jornada que a empresa deseja construir para os seus clientes.

Em suma, podemos dizer que a gamificação no marketing consiste, basicamente, em criar experiências, imersivas, prazerosas e significativas para o consumidor. Ao explorar os gatilhos psicológicos encontrados nos jogos, os profissionais de marketing podem criar campanhas que engajam e fidelizam, transformando profundamente a relação cliente-marca.

Utilizando o Octalysis Framework no marketing

Para quem ainda não está familiarizado, o Octalysis Framework é uma metodologia desenvolvida pelo especialista em gamificação Yu-kai Chou, uma das maiores autoridades globais no assunto. 

Desenvolvido após 17 anos de pesquisas e estudos, o Octalysis Framework é retratado visualmente como um octógono no qual cada lado representa aquilo que o autor chama de Core Drives, ou seja, as chaves que despertam emoções e motivam os seres humanos a tomarem atitudes – incluindo a compra de algo.

A primeira indústria a dominar estes tais Core Drives foi justamente a dos jogos, e seu sucesso passou a servir de espelho para o restante do mercado. 

Entender o Octalysis é crucial para garantir que a aplicação da gamificação no marketing seja feita da forma correta. Os Core Drives servem como guia para selecionar os elementos que mais irão combinar com o público e a intenção de cada campanha.

Em um mundo em que o consumidor é constantemente bombardeado com infinitas opções, seguir os conceitos do Octalysis pode ser o segredo, se é que se pode utilizar esta palavra em um contexto tão amplo quanto o marketing, para criar ações que realmente se diferenciam do resto da massa.

E se apenas isso não for o suficiente para convencer alguém dos benefícios que a gamificação traz para o marketing, é sempre importante ressaltar que grande parte das empresas que fizeram isso observaram um aumento sensível em seu ROI, o retorno sobre investimento. Isso ocorre porque a gamificação, quando feita do jeito certo, é capaz de aumentar o volume de conversão, vendas e retenção de clientes.

A gamificação no marketing na prática

Entendidos os princípios da gamificação determinados pelo Octalysis Framework, é hora de transportá-los para o universo do marketing. E como você verá abaixo, a gama de possibilidades é ampla e diversificada. 

Desafios e missões

O ano é 2014. A maior empresa de produtos à base de amendoim do Brasil anuncia o lançamento da versão cremosa de seu principal produto, a Paçoquita. A novidade causa furor entre os amantes do doce e tem início uma busca desenfreada em supermercados de todo o Brasil. Sem conseguir atender a toda a demanda, o fabricante decide transformar a escassez do item em estratégia de marketing. Assim, tem início a Caça ao Tesouro Paçoquita Cremosa, uma campanha que transformou a procura pela novidade em uma missão digna das melhores histórias de aventura. O resultado de tudo isso? Uma enorme repercussão e um produto que se mantém no mercado até os dias de hoje.

Este case de uma década atrás segue sendo um excelente exemplo da adoção de um dos elementos mais interessantes da gamificação: as missões e desafios que mexem com o desejo humano de conquistar coisas e superar obstáculos (neste caso, conquistar um pote de Paçoquita Cremosa e superar o obstáculo da distribuição inicial irregular do produto).

Porém, essa é só uma das formas de aplicação deste Core Drive nas campanhas de marketing. De tarefas simples, como acessar um mapa para descobrir onde encontrar um produto, a missões complexas e cheias de fases, tudo depende dos interesses e motivações do público-alvo.

Imagine este outro exemplo, desta vez hipotético: uma empresa de bebidas decide lançar uma campanha de verão que consiste em incentivar os clientes a coletar pontos virtuais a cada compra realizada. Posteriormente, tais pontos podem ser trocados por recompensas como descontos, edições limitadas ou até mesmo o ingresso em uma campanha maior.

Além do óbvio impulsionamento nas vendas, uma estratégia como esta cria uma interação constante entre a marca e o cliente. E este é o grande segredo para uma relação comercial longeva.

Mais do que isso, estes elementos gamificados podem ajudar a empresa a entender melhor as pessoas que consomem o seu produto ou serviço. Ao analisar a repercussão e os níveis de adesão a esses desafios e missões, é possível coletar dados fundamentais para planejar campanhas de marketing com mais chances de acertar o alvo.

Progresso e feedback

Marcadores de crescimento, como barras de progresso e níveis de evolução, são elementos gamificados muito eficientes quando o assunto é impulsionar o engajamento e a motivação dos usuários. 

A sensação de ter conquistado ou realizado algo é um motivador extremamente forte. Ao sentir que possui uma história com uma marca, o consumidor tende a se manter fiel e comprometido a ela.

Barras de progresso são um recurso particularmente útil por representarem essa sensação de forma visual. Um bom exemplo de sua utilização está nos e-commerces, que costumam implementá-las para retratar a evolução do cliente em seus programas de incentivo e fidelidade. Ao receber esse feedback visual, o cliente se sente ainda mais motivado a continuar comprando naquele lugar para ver sua barra se preenchendo. Um gatilho mental simples, mas de eficácia comprovada.

Já os níveis de evolução podem ser adequados para segmentar os clientes com base nos seus históricos de engajamento e compra. Aplicado a um programa de fidelidade, por exemplo, esse sistema pode proporcionar uma experiência gamificada onde novos benefícios são liberados para o consumidor a cada nível avançado. 

Com estes exemplos, deve ter dado para perceber em que reside a principal vantagem desses elementos da gamificação no marketing: eles incentivam o cliente a comprar mais e o tornam leal à marca, produto, serviço ou empresa.

Prêmios e incentivos

Quando falamos em aplicar elementos de gamificação no marketing, estamos falando em uma maneira estratégica de oferecer um valor que irá ressoar com os clientes e torná-los fiéis ao que consomem. E uma ótima maneira de fazer isso é oferecendo prêmios e incentivos.

Em um contexto de gamificação, nenhum prêmio é oferecido apenas por oferecer, mas sim como parte de uma estratégia cuidadosamente pensada para preencher os desejos e necessidades dos clientes. 

A efetividade dessa estratégia se dá pela forma com que ela ativa uma série de gatilhos emocionais, como o desejo pela conquista, o prazer de ser presenteado e a sensação de ser alguém especial por fazer parte de um grupo específico.

Por exemplo: ao oferecer conteúdos exclusivos ou o acesso antecipado a determinados produtos, a marca constrói uma relação com o cliente que transcende a simples transação comercial. Afinal, o cliente é, antes de tudo, um ser humano que gosta de se sentir valorizado e especial. O mesmo ocorre quando o consumidor é leal à marca e acumula pontos por isso: é despertado um senso de conexão e reconhecimento.

Elementos sociais

O ser humano é social por natureza, e os desenvolvedores de jogos entendem isso muito bem. É por isso que os elementos sociais são tão importantes no processo de gamificação. 

Um dos elementos sociais mais conhecidos das metodologias gamificadas é o uso de rankings e tabelas. Eles criam um senso de competição saudável e motivam os usuários a se empenhar para subir de posição. Um bom exemplo da aplicação deste conceito em um contexto de marketing são os aplicativos de estilo de vida fitness que disponibilizam tabelas em que os usuários podem comparar seu desempenho com o de seus colegas e amigos. 

Desafios coletivos, que envolvem competições ou usuários trabalhando em conjunto por um objetivo comum, também são um elemento interessante para ser aplicado à gamificação no marketing. Eles proporcionam um senso de comunidade e pertencimento que pode ser extremamente motivador para um cliente.

Ações mais simples, como compartilhar conquistas nas redes sociais ou convidar amigos para conhecer algum serviço ou produto, também podem ser muito úteis para medir o comportamento e as preferências dos clientes.

Transformando a história de uma marca com a gamificação

Como você pôde perceber, aplicar a gamificação no marketing é muito mais do que simplesmente despejar elementos de forma aleatória em uma estratégia. Trata-se de uma mudança total na mentalidade e na abordagem da marca que deseja adotá-la.

Quando utilizadas de maneira hábil e profissional, os elementos-chave da gamificação são capazes de contar histórias, personalizar experiências, potencializar o poder de escolha e surpreender os clientes. 

No mundo de hoje, as pessoas não procuram simplesmente produtos ou serviços. Elas buscam ideias, significados e conceitos com os quais se identifiquem e dos quais se sintam parte. E a gamificação, com seus elementos que oferecem combinações únicas de entretenimento, engajamento, valor e motivação, pode ser uma grande aliada para os negócios que desejam se adaptar a estes novos tempos. 

Adaptado de: Discover the Power of Gamification Elements in Marketing Campaigns