As 4 fases da gamificação – como criar uma jornada do jogador consistente e engajante

Se você acompanha as postagens sobre jogos e gamificação do nosso blog, certamente já sabe que a linha que separa a jornada de um jogador de uma jornada de negócios é muito mais tênue do que se possa imaginar.

A metodologia do Octalysis Framework, desenvolvida pelo empreendedor taiwanês Yu-kai Chou, escancara ainda mais essa relação. De forma clara e didática, o especialista ilustra e explica como a indústria dos jogos se aproveita das emoções e motivações humanas para tornar seus produtos atrativos, engajadores e, principalmente, relevantes e populares a longo prazo.

Pessoas não se relacionam com um jogo – ou qualquer outro tipo de produto – de um jeito linear e único. A experiência do usuário se desenvolve gradualmente, conforme as descobertas e novidades que surgem pelo percurso.

Yu-kai Chou divide esse percurso em 4 fases: Descoberta, Onboarding, Scaffolding e Fim do Jogo. Elas vêm como um complemento dos 8 Core Drives que deram origem ao Octalysis Framework, sendo inclusive consideradas pelo autor como a base do que ele chama de Ocalysis nível 2, uma versão ainda mais aprofundada do framework original. Aqui, a proposta é ver um produto como 

Nesse artigo, vamos destrinchar uma a uma das 4 etapas da jornada do jogador e mostrar como elas podem te ajudar a construir um sistema gamificado ainda mais eficiente e duradouro.

1ª fase da jornada do jogador: a Descoberta

A jornada gamificada de uma pessoa começa no momento em que ela ouve falar e começa a se familiarizar com aquele produto, serviço ou experiência. A essa fase, Yu-kai Chou deu o título de “Fase da Descoberta”.

Gamificar essa etapa é uma excelente forma de impulsionar seu nome e seu engajamento inicial com o público-alvo. Para isso, é preciso retomar alguns pontos do Octalysis Framework. 

Durante a fase da descoberta, a porta de entrada para a gamificação costuma ser o Core Drive de número 7: Imprevisibilidade e Curiosidade. Porém, essa não é uma maneira tão robusta de iniciar a jornada gamificada.

Trabalhar melhor o Core Drive número 5, Influência Social e Identificação, pode ser mais efetivo para conquistar de vez o interesse inicial do público. Isso é respaldado, inclusive, pelas atuais teorias de marketing que dizem que, mais que simples clientes, é preciso conquistar pessoas que comprem a ideia e divulguem a sua marca, serviço, produto ou experiência.

Mas se a ideia for utilizar a gamificação de forma interna dentro de uma empresa, talvez seja melhor dar uma atenção especial ao Core Drive 8, Perda e Prevenção, calcado na ideia de que a pessoa irá perder algo – que nesse contexto pode ser prestígio, respeito ou até mesmo a própria posição profissional – se não aderir ao que está sendo vendido ou proposto.

Além disso, a fase da Descoberta é o momento ideal para colocar em prática todo tipo de inovação e estratégias de atração. Vender seu produto ou experiência como algo grandioso, maior até do que o próprio público, é algo que estimula diretamente o Core Drive número 1, o do Significado Épico. 

A gamificação é algo tão abrangente e complexo que seus princípios podem ser aplicados até mesmo por empresas na seleção de novos talentos. O departamento de Recursos Humanos do Google, por exemplo, utiliza a estratégia de propor problemas de programação complexos para os candidatos resolverem antes mesmo da entrevista. Essa estratégia é um exemplo prático do Core Drive 3, Empoderamento da Criatividade e Feedback, sendo posto em ação. 

Depois de todas essas possibilidades que exemplificamos, em algum momento a fase 1 da jornada irá chegar ao fim. E isso acontece a partir do momento em que a pessoa passa a utilizar o produto de fato. É aí que se inicia a fase 2: o Onboarding.

2ª fase da jornada do jogador: Onboarding

A fase do Onboarding é aquela em que o usuário começa a conhecer as regras do jogo. 

Geralmente, essa é a etapa em que as empresas mais focam, mesmo aquelas que não conhecem ou não adotam metodologias gamificadas ou baseadas na jornada do jogador. 

Isso porque há uma espécie de consenso geral que diz que, se um consumidor utilizar um produto ou serviço por um curto período de tempo, ele irá se apaixonar e se tornar um usuário permanente. Porém, este nem sempre é o caso.

Um Onboarding bem feito leva em conta o fato de que a familiarização de uma pessoa com um produto ou serviço deve ser o mais dinâmica, intuitiva e fácil possível.

Nenhum consumidor gosta de ser obrigado a ler intermináveis páginas ou assistir a longos vídeos para entender como aquilo que ela está experimentando funciona. O que ele realmente quer é uma breve introdução para logo depois começar a explorar.

O Core Drive que mais tem a ver com essa fase é o segundo, Desenvolvimento e Realização. E é também uma das fases em que os videogames mais podem servir como ponto de referência e inspiração.

Jogos, de maneira geral, não vêm com grandes manuais explicando o que precisa ser feito em cada momento do gameplay. Também não costumam ser precedidos de um enorme vídeo mostrando o passo a passo de cada jogada. A história geralmente é contada por meio de cenas curtas que não mastigam as informações, mas sim guiam e sugerem ao jogador o que ele deverá fazer em seguida.

Quer um exemplo fora dos jogos? A barra de progresso do LinkedIn pode ser um ótimo. À medida em que o usuário vai completando itens em seu perfil, a barra se preenche e o nível de força do perfil sobe. Essa foi uma maneira simples e, sim, gamificada, encontrada pela rede para mostrar aos usuários o que ela quer que eles façam, com o plus de entregar uma recompensa emocional (que é justamente o progresso da barra) pelo cumprimento dessas ações.

Em suma, a melhor forma de trabalhar o Onboarding é encontrando soluções interativas que despertem gatilhos emocionais no usuário que o levem a realizar aquilo que você projetou quando criou seu sistema gamificado. É isso que anima e motiva o usuário e faz com que ele esteja pronto para a próxima fase da jornada.

3ª fase da jornada do jogador: Scaffolding

Scaffolding é um termo em inglês de difícil tradução para o nosso idioma. No meio educacional, ele costuma ser utilizado para descrever um conjunto de técnicas utilizadas para impulsionar os alunos em direção a uma compreensão mais ampla e, principalmente, a uma maior independência no processo de aprendizagem. Uma definição que também tem tudo a ver com a terceira fase da jornada da gamificação.

Nas palavras de Yu-kai Chou, a fase do Scaffolding é aquela em que o jogador/usuário utiliza tudo aquilo que aprendeu na fase do Onboarding para tentar obter o maior número possível de ganhos e vitórias.

Geralmente, essa é a fase mais divertida e também aquela em que todos os 8 Core Drives que formam o Octalysis Framework estão presentes de forma mais ou menos equilibrada. É quando o jogador ou usuário volta diariamente para realizar tarefas muitas vezes repetitivas (matar os mesmo monstros em um RPG, por exemplo) mas que, de alguma maneira, o instigam a continuar fazendo-as. 

A origem dessa motivação é o que a fase do Scaffolding visa esclarecer. E o “segredo” é um só: o tal equilíbrio entre todos os Core Drives que mencionamos no parágrafo anterior. Se você planejar sua gamificação com isso em mente para essa fase, verá seus usuários se tornarem motivados e engajados.

O fim do Scaffolding se dá quando o jogador sente que já experimentou tudo o que aquele produto, serviço ou experiência gamificada têm para oferecer. É a hora em que ele crê que está próximo do Fim do Jogo.

4ª fase da jornada do jogador: Fim do Jogo

E chegamos ao fim, pelo menos em partes.

A fase do Fim de Jogo é constantemente negligenciada quando se desenvolve um processo gamificado. Não olhar para ela com o devido cuidado é praticamente uma garantia de que muitos usuários veteranos irão se entediar e abandonar o jogo.

Mas o que muitos não se dão conta é de que esses usuários veteranos são justamente os maiores embaixadores e divulgadores daquele jogo, produto, serviço ou experiência. 

A atitude mais importante a se tomar é justamente encontrar formas e recursos para manter essas pessoas ligadas a você. Geralmente, mas não sempre, isso é feito adotando táticas que atingem diretamente os Core Drives que Yu-kai Chou descreve como White Hat, ou seja, aqueles que causam sensações e emoções positivas (Significado Épico, Realização, etc.).

Por exemplo: se um usuário veterano sente que, dentro daquele sistema gamificado, ele ocupa uma posição mais elevada que a de seus colegas, seu orgulho fará com que ele se mantenha dentro do sistema por mais tempo. 

Alimentar seu projeto gamificado com novos recursos e ferramentas que permitam que o usuário coloque sua criatividade e inventividade em prática é outra alternativa para manter o engajamento em altos níveis.

Também é possível empregar um elemento que Yu-kai Chou chama de “Sunk Cost Tragedy” (Tragédia do Custo Irrecuperável, em tradução livre). Em poucas palavras, Sunk Cost Tragedy é aquele momento do jogo em que o jogador já dedicou tanto tempo a aquele game que se torna difícil, quase impossível, abrir mão de todos os níveis, habilidades, pontos, itens e tudo mais que já tenha sido conquistado. A sensação de perda – das conquistas e das horas gastas jogando – é justamente o que prende o usuário.

Quem está familiarizado com o Octalysis Framework logo identifica o Core Drive referente a esse tipo de motivação: o de número 8, Perda e Prevenção. 

Fora dos jogos, um grande exemplo de Sunk Cost Tragedy são as redes sociais. Peguemos o Instagram, por exemplo: muitos usuários desejam abandonar o aplicativo. Porém, isso implicaria em perder todas as fotos, curtidas, seguidores e contatos conquistados por meio da rede. É uma motivação desconfortável – por isso Chou a chama de Black Hat, o oposto do bem-estar trazido pelos motivadores White Hat – porém extremamente eficiente.

Como você viu, a jornada de um jogador pode servir de espelho não só para a indústria dos games, mas para todos os segmentos de mercado. Se bem aplicados e trabalhados de forma equilibrada, esses princípios serão a grande chave para a geração de clientes e parceiros de longo prazo para a sua empreitada. Mais um ponto para a gamificação!